Proceedings of the International scientific and practical conference ―Science in the Era of Globalization‖ (May 22-24, 2026) / Publisher website: www.naukainfo.com. - Zurich, Switzerland, 2026. - 353 p.

100 Ключовою структурною проблемою є відсутність чіткого позиціонування: більшість вітчизняних брендів конкурують у схожому ціновому та змістовому просторі, без виразного унікального торгового меседжа. Дослідження маркетингових стратегій у сфері здорового харчування підтверджують, що українські виробники поступово усвідомлюють необхідність переходу до функціонально-орієнтованого позиціонування, орієнтованого на специфіку споживання продукту [2, с. 256-263]. Цей принцип успішно реалізує MyProtein, який сегментує комунікації за видами спортивної активності і рівнем підготовки споживача, формуючи персоналізований досвід взаємодії з брендом. Важливою є проблема відповідності health claims регуляторним вимогам. Дослідження González-Ruiz et al. встановили, що 43,8% проаналізованих протеїнових добавок на ринку ЄС містять health claims, не авторизовані EFSA [3, с. 1705]. Застосування таких тверджень, зокрема щодо «відновлення після навантаження» або «прискорення росту м‘язів», не лише несе регуляторні ризики для виробника, а й підриває довіру до категорії загалом. Зі свого боку, Stuthridge et al. встановили, що частина споживачів сприймає health claims скептично, характеризуючи їх як «просто маркетинг» [4, с. 3510]. Для вітчизняних виробників, що прагнуть до виходу на ринки ЄС, гармонізація комунікацій із вимогами Регламенту (ЄС) № 1924/2006 має бути стратегічним пріоритетом. Висновок. Контент-аналіз маркетингових комунікацій шести брендів ПВС виявив системний розрив між вітчизняними та міжнародними виробниками: зарубіжні бренди у понад 70% публікацій застосовують науково верифіковані health claims і мультиканальну інтеграцію, тоді як українські — переважно цінову аргументацію без диференційованого позиціонування. Практичним наслідком цього є розмитість образу вітчизняного бренду в очах споживача та низька купівельна лояльність у сегментах із середнім і вищим рівнями доходу. Впровадження сегментно орієнтованих комунікацій, побудованих на нутриціологічній аргументації та гармонізованих із вимогами Регламенту (ЄС)