Proceedings of the International scientific and practical conference ―Oxford 2026: Science and Education Today‖ (July 17-19, 2026) / Publisher website: www.naukainfo.com. - Oxford, United Kingdom, 2026. - 160 p.

9 ENTREPRENEURSHIP, TRADE AND SERVICES УДК 338.48 Марченко Оксана Анатоліївна доктор економічних наук, професор завідувач кафедри економіки, готельно-ресторанного та туристичного бізнесу Пікуш Олександр Вікторович здобувач ІІІ рівня вищої освіти (PhD) спеціальності 051 Економіка Мелітопольський державний педагогічний університет імені Богдана Хмельницького м. Запоріжжя, Україна МОДЕРНІЗАЦІЯ НАЦІОНАЛЬНОГО РИНКУ ТУРИСТИЧНИХ ПОСЛУГ: ІННОВАЦІЙНІ МОДЕЛІ ПОВОЄННОЇ РЕГЕНЕРАЦІЇ Анотація. У статті досліджено теоретико-методологічні та практичні засади системної модернізації ринку туристичних послуг України в умовах подолання деструктивних наслідків воєнних дій та тимчасової окупації територій. Обґрунтовано неефективність механічного відновлення інфраструктури та доведено необхідність реалізації філософії «Build Back Better» через упровадження інноваційних організаційно-економічних моделей. Сформовано концепцію трансформації ціннісної пропозиції національного туристичного продукту, яка базується на інтеграції безпекових стандартів цивільного захисту в архітектуру гостинності та розвитку нових ринкових ніш: патріотично- меморіального, мілітарі- та рекреаційно-реабілітаційного туризму для ветеранів і постраждалого внаслідок війни Обґрунтовано ефективність просторової організації ринку через формування горизонтальних туристично-рекреаційних кластерів на рівні територіальних громад із застосуванням принципів циркулярної економіки. Удосконалено організаційно-економічний механізм фінансування регенерації галузі на основі диверсифікації джерел (ДПП, концесії, міжнародні гранти) та фасилітативної ролі держави. Ідентифіковано ключові внутрішні й зовнішні бар'єри на шляху модернізації та запропоновано стратегічні вектори їх подолання. Ключові слова: модернізація, ринок туристичних послуг, повоєнна регенерація, інноваційна модель, Smart Destination, мілітарі-туризм, реабілітаційний хаб, туристичний кластер, державно- приватне партнерство Сучасний етап розвитку економіки України характеризується необхідністю подолання катастрофічних наслідків повномасштабної військової агресії росії, яка спричинила глибокі руйнування матеріально-технічної бази, деінституціоналізацію ринків та масштабні демографічні рухи. Серед усіх галузей національного господарства індустрія туризму та гостинності зазнала чи не найбільшого деструктивного удару: знищення або критичне пошкодження об'єктів туристичної, транспортної та рекреаційної інфраструктури, замінування значних територій, тимчасова окупація ресурсних територій – втрата рекреаційних зон та повна деформація традиційних логістичних ланцюгів сформували безпрецедентні виклики для виживання галузі. У цих реаліях повернення до докризових або довійськових стандартів функціонування ринку є не просто неможливим, а економічно та стратегічно недоцільним. Повоєнна регенерація національного туризму вимагає не пасивного відновлення втрачених потужностей, а радикальної, системної модернізації всього ринку туристичних послуг на принципово нових засадах. Актуальність дослідження інноваційних моделей повоєнної регенерації зумовлена необхідністю проєктування гнучкої, безпечної та конкурентоспроможної архітектури туристичного бізнесу, здатної функціонувати в умовах високих безпекових ризиків та обмежених внутрішніх ресурсів. Традиційні підходи до організації туристичної діяльності, орієнтовані на масові транзакційні потоки та статичне планування, повністю вичерпали свій потенціал. Сучасні євроінтеграційні прагнення України та вимоги світового ринку актуалізують пошук інноваційних моделей, що базуються на принципах сталого розвитку, цифровізації, смарт-спеціалізації дестинацій та інклюзивності.