Proceedings of the International scientific and practical conference ―Modern Science and Education‖ (April 10-12, 2026) / Publisher website: www.naukainfo.com. – Paris, France, 2026. - 217 p.

76 забезпечуючи підвищення експресивності, семантичне згущення вислову, емоційне залучення та посилення ефекту запам‘ятовування. Одним із найпродуктивніших типів мовної гри в досліджуваному матеріалі є інтертекстуальна трансформація прецедентних слоганів. Найвиразніше це простежується в парі Just Do It – Why Do It? [6]. Нова формула побудована на впізнаваності класичного брендового вислову, але змінює його прагматичний вектор. Якщо імперативна модель Just Do It апелює до безпосередньої дії, то питальна конструкція Why Do It? переводить комунікацію у площину рефлексії, самовизначення й особистісної мотивації. Завдяки такому зсуву рекламне повідомлення не руйнує попередню пам‘ять слогана, а актуалізує її, надаючи старій формулі нового прочитання. Подібний прийом спостерігаємо і в кампанії KFC We thought we should «Just Do It» [10], де чужий відомий слоган навмисно привласнюється в іронічному режимі. У цьому разі мовна гра виконує одразу кілька функцій: активує механізм упізнавання, створює комічний ефект і демонструє брендову сміливість через свідому гру з міжбрендовими межами. Такий тип реалізації узгоджується з положенням про те, що мовна гра в рекламі спрямована передусім на привертання уваги та посилення впливу [5, с. 231- 232]. Другий продуктивний тип становить метафоризація. У бренд-платформі Coca-Cola Real Magic спостерігаємо перенесення товарної комунікації з площини напою в площину символічного досвіду, спільності та емоційної події [7]. Подальший розвиток цієї моделі у формулі Create Real Magic демонструє, що лексема magic функціонує як ядро цілісної смислової системи бренду [7]. Вона не описує властивість продукту буквально, а приписує бренду здатність створювати особливі моменти зв‘язку між людьми. Прагматична сила таких висловів полягає в тому, що адресат сприймає продукт не лише як предмет споживання, а й як медіатор емоційної близькості, творчості або спільного досвіду. У такий спосіб метафорична мовна гра забезпечує ефект ціннісного піднесення бренду. Близьку прагматичну функцію виконує кампанія Share a Coke, у якій комунікація будується на персоналізації й соціальній взаємодії [8].