Proceedings of the International scientific and practical conference ―Modern Science and Education‖ (April 10-12, 2026) / Publisher website: www.naukainfo.com. – Paris, France, 2026. - 217 p.

77 Важливим напрямом реалізації мовної гри є персоналізація адресата. У формулі Burger King You Rule споживач не просто фігурує як потенційний покупець, а мовно вводиться в центр брендової системи координат [9]. Гра тут постає через переозначення статусу адресата: він набуває символічної влади, стає центральною фігурою рекламного повідомлення. Подібним чином кампанія Coca-Cola Share a Coke працює через ім‘я як сильний прагматичний тригер соціальної близькості [8]. Унаслідок цього реклама не лише інформує, а моделює сцену дарування, дружби, впізнавання іншого. Саме тому мовна гра цього типу має виразний адресатно-афективний характер, оскільки підсилює ідентифікацію реципієнта з брендом і створює відчуття персональної залученості. Окрему групу утворюють словотвірна креативність і сенсорна ідіоматизація. KFC використовує новотвір Finger Sporks, побудований на злитті лексем finger і sporks [11]. Така словотвірна гра створює ефект несподіванки, новизни та комічної надмірності, а отже, полегшує запам‘ятовування кампанії. У слогані Finger Lickin‘ Good спрацьовує інший механізм: розмовна ідіоматизована форма поєднує сенсорну гіперболу й чуттєву оцінність [12]. У прагматичному аспекті обидва приклади переводять сприйняття продукту з раціонального рівня на емоційно-тілесний, що посилює вплив рекламного повідомлення. Таке функціонування відповідає спостереженню Ю. Шульженко про те, що мовна гра на словотворчому рівні найчастіше представлена оказіональними іменниками, дієсловами та контамінацією [5, с. 230]. Для реклами Apple характерна інша стратегія - розмовна компресія та деіктична узагальненість. Формула AI for the rest of us подає складну технологічну сферу як доступну широкому колу користувачів [13]. Прагматичний ефект досягається через зниження бар‘єра складності та інклюзивне позиціонування продукту. Вислів Mac does that побудований на деіктичній невизначеності слова that, завдяки чому одне коротке повідомлення охоплює велику кількість потенційних користувацьких запитів [14]. У таких випадках мовна гра не є жартом у вузькому значенні, а функціонує як