Proceedings of the International scientific and practical conference ―Oxford 2026: Science and Education Today‖ (May 29-31, 2026) / Publisher website: www.naukainfo.com. - Oxford, United Kingdom, 2026. - 392 p.

45 чутливості споживачів, що підтверджує перехід від цінової конкуренції до конкуренції за відносини зі споживачами. Ключові слова: лояльність споживачів, стратегічний актив, цінова конкуренція, поведінка споживача, програми лояльності, бренд. Як відомо, сучасні ринкові відносини характеризуються гіперконкуренцією та зрівнюванням унікальних характеристик продукту, де категорія «лояльність споживачів» перетворюється з маркетингового інструменту на фундаментальний стратегічний актив для компанії. Етимологічне походження терміна, що походить від англійського «loyal» (вірний, відданий), свідчить про глибокий психологічний та поведінковий зв'язок між суб'єктами ринку, де категорія лояльності функціонує як синонімічний еквівалент сталості свободи вибору [1, с.2]. Аналіз основних наукових джерел дозволяє виявити наявність дихотомії у підходах до визначення цього явища, де основна відмінність полягає між поведінковим та когнітивно-емоційним сприйняттям лояльності. Поведінковий підхід до лояльності, представлений у роботах Якобі, Честната та Такера [2], зосереджується на об'єктивно виміряних параметрах реальної взаємодії споживача з брендом. У рамках цієї парадигми лояльність інтерпретується як функція повторюваних транзакцій, яка фіксується обсягом покупок, тривалістю життєвого циклу клієнта та прибутковістю певного сегмента. Ця позиція, яка домінувала в економічному мисленні в середині 20 століття, знаходить своє сучасне відображення в роботах Б. Шарпа, А. Шарпа та М. Райта, які вважають, що саме поведінкові показники є єдиною доведеною змінною, здатною безпосередньо впливати на фінансові показники компанії [3]. Подібної думки дотримується В. Уеллс, який розглядає привабливість продукту крізь призму готовності до результуючої дії - повторної покупки, що фактично зводить лояльність до операційного рівня задоволення. Водночас, розвиток маркетингового мислення призвів до розуміння того, що суто поведінкова лояльність може бути вимушеною або інерційною, що вимагає залучення психологічного компонента. Дж. Россітер та Л. Персі